زمانی که برندی به اندازه Lay در همه جا حضور دارد، خود را اعلام کرد بزرگترین تجدید در تقریبا یک قرن، شما درگیر چیزی لرزه ای هستید—شاید یک تغییر بنیادی یا یک انحراف چشمگیر از کیسه زرد آشنا که به خلاصه ای برای لذت خوردن میان وعده در سراسر جهان تبدیل شده است. با این حال، در سبک واقعی PepsiCo، تکامل Lay بیشتر ظریف بوده است تا انقلابی. این برندی نیست که بخواهد خود را دوباره اختراع کند. این برندی است که داستان خود را با تمیز کردن لوگوی خود، افزایش گرما، و یادآوری چیزی که همیشه صادق بوده است، جلا می‌دهد: این چیپس‌ها از سیب‌زمینی‌های واقعی و افراد واقعی می‌آیند.
از منظر طراحی، بازسازی نمونه کتاب درسی برندسازی میراث مدرن، تعادلی متفکرانه بین نوستالژی و ارتباط است. لوگوی جدید تمیزتر به نظر می‌رسد، خورشید نمادین آن به نام «Lay’s Rays» خوش‌بینی و لمس‌کننده است. این بسته بندی از ریشه های کشاورزی خود با بافت های چوبی و عکاسی صادقانه بهره می برد و اصالتی را به ارمغان می آورد که زیربنای لذتی است که برند همیشه وعده داده است. این سیستمی است که برای جلب توجه فریاد نمی زند، اما با اعتماد به نفس زمزمه می کند.
این یک یادآوری است که طراحی خوب در مورد وضوح است، نه ارزش شوک. برای ارتباط مجدد با حقیقت، نه تعقیب تازگی.
با این حال، آنچه بیش از همه برای من متمایز است، ظرافت زیبایی شناختی نیست، بلکه ملاحظات جهانی پشت آن است. سیستم طراحی – ساخته شده با چیزی که کارل گرهارت از PepsiCo آن را “رویکرد جهانی” می نامد – تضمین می کند که Lay’s از بمبئی تا مادرید به طور غیرقابل انکار خود را احساس می کند، در حالی که به داستان های طعم منطقه اجازه می دهد تا بدرخشند. این گواه این است که حتی شناخته‌شده‌ترین برندهای جهان هنوز هم می‌توانند راه‌های جدیدی برای ارتباط با فرهنگ محلی بیابند بدون اینکه لبخند جهانی خود را از دست بدهند.
نه، این تازه سازی بسته بندی میان وعده را دوباره تعریف نمی کند، اما لازم نیست. این یک یادآوری است که طراحی خوب در مورد وضوح است، نه ارزش شوک. برای ارتباط مجدد با حقیقت، نه تعقیب تازگی. و با انجام این کار، Lay باید کاری را انجام دهد که همیشه به بهترین شکل انجام می شود: ساده، شاد و غیرقابل انکار انسانی نگه داشتن چیزها.
برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد تفکر، هنر و همکاری در پشت این نوشیدنی صد ساله، با کارل گرهارت، مدیر ارشد طراحی در PepsiCo صحبت کردم. ما بحث کردیم که چگونه تیم Lay تعادل ظریف بین اصالت پرورش یافته در مزرعه و شادی جهانی و آنچه برای بازسازی یک نماد برای یک صحنه جهانی لازم است را پیدا کرد. (مکالمه برای طولانی بودن و وضوح کمی ویرایش شده است.)
برند Lay همیشه با شادی و لحظات روزمره همراه بوده است، اما این طراوت به شدت بر ریشه های کشاورزی آن تکیه دارد. چگونه تیم طراحی شما بین انتقال “اصالت در مزرعه” و حفظ روحیه بازیگوش و همه کاره که Lay’s را به یک نماد فرهنگی تبدیل کرده است، تعادل برقرار می کند؟
Lay’s همیشه با سیب زمینی واقعی شروع کرده و ریشه عمیقی در کشاورزی و کشاورزی داشته است. اما برای گفتن این داستان به کیفمان نیاز داشتیم. شما می توانید ارجاعات به میراث کشاورزی ما را در تصاویر مزرعه غنی مشاهده کنید. ما در مزرعه ای در نیومکزیکو با یک کشاورز واقعی لای، که به طور طبیعی نور خورشید بود، عکس گرفتیم. بافت دانه های چوب روی کیسه یادآور جعبه های مزرعه ای است که برای نگهداری سیب زمینی های Lay استفاده می شود. یکی از بزرگترین تغییرات ما، بهبود عکاسی از غذا بود که کیفیت طبیعی سیب‌زمینی‌های Lay را نشان می‌دهد، دقیقاً همانطور که رشد می‌کنند. و همه اینها با خورشید زرد نمادین در لوگو ترکیب شده است، با پرتوهایی که گرما و خوش بینی را به هویت بصری ارائه می دهد.
در مورد لذتی که به آن اشاره کردید، ما می‌خواستیم همچنان شادی برند و ارتباطاتی که ایجاد می‌کند را نشان دهیم. شادی از نور خورشید، غذای با کیفیت، بیرون بودن با خانواده و دوستان و لذت بردن از زندگی ناشی می شود. طراحی جدید به گونه ای به این امر روح می بخشد که ذاتاً احساس شادی می کند.
این طراحی مجدد، نامه ای عاشقانه به سیب زمینی های واقعی و افراد واقعی در پشت هر چیپس است، در حالی که اطمینان می دهد که برند هنوز هم شادی جهانی را که طرفداران ما با هر کیسه Lay’s انتظار دارند، القا می کند.
بسته‌بندی جدید تاکید می‌کند که چیپس لی از سیب‌زمینی واقعی تهیه می‌شود – چیزی که 42 درصد از مصرف‌کنندگان متوجه نمی‌شوند. از دیدگاه برندسازی، این یک شکاف جذاب است. در مورد چالش‌های برقراری ارتباط با «حقایق آشکار» و اینکه چگونه این بینش داستان‌سرایی بصری را شکل داد، چه چیزی به شما نشان می‌دهد؟
این یک لحظه عالی است و گاهی اوقات آنچه که برای یک برند اساسی ترین است می تواند نادیده گرفته شود. ما همیشه Lay’s را با سیب‌زمینی‌های واقعی و پرورش یافته در مزرعه درست کرده‌ایم، اما متوجه شدیم که شاید آن داستان را به اندازه کافی واضح بیان نکرده‌ایم. بسیاری از انواع ما حتی حاوی سیب زمینی روی بسته بندی نبودند. این بینش واقعاً رویکرد ما را هدایت کرد: ما می خواستیم “حقیقت آشکار” را روشن و غیرقابل انکار کنیم. به همین دلیل است که طراحی جدید سیب‌زمینی‌های واقعی را در جلو و مرکز قرار می‌دهد که با عکاسی ماکرو که زیبایی آنها را تجلیل می‌کند، ثبت شده است. سایر نشانه‌های بصری شامل پالت‌های رنگی الهام گرفته از مواد و تصاویری الهام‌گرفته از مزرعه مانند پس‌زمینه‌های چوبی است.
همچنین، اگرچه خورشید زرد همیشه بخشی از لوگوی ما بوده است، اما با افزودن “Lay’s Rays” آن را آشکارتر کردیم. هدف ما این بود که به صورت بصری این شکاف را پر کنیم تا شکی وجود نداشته باشد که در هر کیسه چه چیزی وجود دارد و از کجا آمده است.
راه اندازی یک برند تازه سازی به این بزرگی در بازارهای جهانی کار کوچکی نیست. چه سیستم‌ها یا چارچوب‌های طراحی را ایجاد کردید تا هم سازگاری و هم انعطاف‌پذیری فرهنگی را تضمین کنید تا هویت به طور جهانی مانند Lay باشد، اما در محلی نیز طنین‌انداز شود؟
این یک تلاش تیمی جهانی از ابتدا بود. ما از “رویکرد جهانی” خود استفاده کردیم، به این معنی که طراحی به گونه ای ایجاد شده است که در سطح جهانی استراتژیک و محلی باشد. ما یک سیستم طراحی منعطف ایجاد کردیم که بر روی عناصر برند مانند Lay’s Rays، مهر و موم با کیفیت روبان قرمز، پالت رنگ اصلی و طرح کلی کیف نمادین تثبیت شده است. اینها در بازارها ثابت هستند و به رسمیت شناختن و ثبات جهانی را تضمین می کنند. اما ما از نزدیک با تیم‌های طراحی منطقه‌ای کار کردیم و اصالت محلی را از طریق عکاسی از مواد تشکیل دهنده و طعم‌هایی که فرهنگ غذایی منحصر به فرد هر بازار را منعکس می‌کند، القا کردیم. پیام های بسته بندی متناسب با سلیقه های منطقه ای است. ما همچنین روی اکوسیستم عطر و طعم خود سرمایه گذاری کرده و آن را بهبود بخشیده ایم تا مواد باکیفیت در هر گونه جهانی برجسته تر باشد. نتیجه یک هویت جهانی یکپارچه است که بی‌تردید متعلق به لای است، با این حال هر جا که کیف را برمی‌دارید احساس محلی می‌کند.
همچنین، در طول فرآیند، ما همیشه یک رویکرد 360 درجه برای برندسازی داریم. ما بر اساس چندین نقطه تماس طراحی می‌کنیم تا ایده‌های خود را پیش ببریم و ببینیم که آیا آنها انعطاف‌پذیری کافی برای بیان داستان‌های مورد نیاز ما در چنین برند بزرگی دارند یا خیر.
به‌روزرسانی لوگو اغلب نمادین تلقی می‌شود، اما به ندرت فقط یک تغییر سطحی است. آیا می توانید ما را از طریق یک تصمیم طراحی خاص در هویت جدید راهنمایی کنید که معنای عمیق تری به نحوه دیده شدن Lay در این دوره جدید می دهد؟
یکی از جزئیات طراحی که من به ویژه به آن افتخار می کنم، “پرتوهای قدیس” است که از لوگو ساطع می شود. این پرتوهای نور فقط تزیینی نیستند، بلکه نشانه‌ای از خورشید هستند که سیب‌زمینی‌های ما را پرورش می‌دهد و لذت به اشتراک گذاشتن Lay’s در فضای باز با دوستان و خانواده را داریم. ما حتی آنها را با استفاده از مهر سیب زمینی ایجاد کردیم. این یک روش چاپ سنتی است که ریشه طراحی را در تاریخچه صنایع دستی و غذایی ما دارد. و یک بافت طبیعی فریبنده ارائه می دهد.
بسیاری از برندهای سنتی با نحوه احترام به گذشته در حالی که همچنان به آینده نگاه می کنند، دست و پنجه نرم می کنند. با ورود Lay’s به قرن دوم خود، طراحی چه نقشی در حفظ برند در آینده ایفا کرده است؟ چگونه تصور می‌کنید که برند با پلتفرم‌های جدید، نوآوری‌های بسته‌بندی یا انتظارات مصرف‌کننده در حال تکامل است؟
کاملا. وظیفه تیم طراحی ما این است که میراث برند را جشن بگیرد و در عین حال اطمینان حاصل کنیم که برای آینده Lay آماده هستیم. به عنوان مثال، در لوگو، نمادین‌ترین عناصرمان، مانند خورشید زرد و روبان قرمز را حفظ کردیم، اما آن را با خطوط تمیزتر، برجسته‌تر، فونت امضای جدید و پالت رنگی اصلاح‌شده مدرن کردیم.
این برند دارای حس شخصیتی قوی است که از سیب زمینی واقعی، ارتباطات واقعی و شادی واقعی الهام گرفته شده است. به عنوان یک ستاره شمالی قوی برای نحوه انتخاب رنگ‌ها و بافت‌ها، عکاسی از غذا و افراد و نحوه ایجاد عناصری مانند Lay’s Rays عمل کرد. این حس شخصیتی به هویت برند این امکان را می دهد که به مرور زمان با روش های ارتباطی، کمپین ها و فرهنگ جدید سازگار شود.
