هنگامی که یک پوستر فیلم واقعاً موفق باشد، می تواند به نماد فیلمی جاودانه تبدیل شود که برای بقیه زمان فوراً قابل تشخیص است. یک پوستر فیلم عالی چه با عجله به دیوار خوابگاه چسبانده شود و چه با عشق در اتاق تلویزیون خانوادگی آویزان شود، یک پوستر فیلم عالی می تواند به تنهایی یک اثر هنری باشد. هیچ کس این را بهتر از کنی گراویلیس، یکی از بنیانگذاران، مدیر عامل و مدیر ارشد اجرایی استودیوی طراحی Gravillis Inc در لس آنجلس درک نمی کند.
گراویلیس از طراحی جلد آلبوم برای افرادی مانند The Notorious B.I.G دست کشیده است – بیشتر برای او. آماده برای مردن آلبومی به رهبری هنری سی آدامز و The Roots چیزها به هم می ریزند، در میان بسیاری دیگر. او سپس در اوایل دهه 2000 پس از راه‌اندازی شرکت Gravillis به طراحی پوستر فیلم روی آورد. مکالمه ما در زیر آمده است، برای وضوح و طولانی بودن کمی ویرایش شده است.
طراحی گرافیکی و هنر شما چیست؟
من در لندن به دنیا آمدم و بزرگ شدم و زمانی که در آنجا بزرگ شدم، به دلایلی، شغل بعد از دبیرستان عابر بانک بود. اما من یک پسر عمویی داشتم که در طراحی مجله کار می کرد، بنابراین یک روز با او رفتم کار. من 14 ساله بودم و این بهترین چیز بود. این قبل از کامپیوترها بود، بنابراین همه جا افرادی بودند که روی تابلوهای نقاشی کار می کردند و با آنها شوخی می کردند. این فقط چنین خلق و خوی بود. و من اینطور بودم، این خیلی خنک تر از یک بانک است.
من در نهایت به مدرسه هنر رفتم، اما آن را دوست نداشتم. من می توانستم چهار سال انجام دهم، اما فقط دو سال انجام دادم. می خواستم بروم بیرون و کار کنم. پدرم در آن زمان در نیویورک زندگی می‌کرد، بنابراین پس از فارغ‌التحصیلی از کالج و شروع کار طراحی خود، تابستان را ادامه دادم. من در نیویورک در یک مکان بسته بندی کار پیدا کردم و ماندم و سپس نیویورک را گرفتم. طی دو سال بعد، چهار بار اخراج شدم. واقعاً دیوانه کننده بود، فقط بدترین بود!
چیزی که من بیش از هر چیز دوست داشتم موسیقی و فیلم بود، اما کاری که از آن اخراج می‌شدم طراحی بسته‌بندی بود، مانند آبمیوه سیب موت، سپرهای جوراب ساق بلند – فقط وصل نشدم. من در آن زمان سی دی های زیادی داشتم و به یکی از سی دی های لوتر وندروس به نام نگاه کردم دلیلش را بگوچرخوندمش و نوشته Columbia Records و آدرسش رو هم داشت. من اینطور بودم، من می خواهم به آنها زنگ بزنم.
بنابراین با Columbia Records تماس گرفتم و نمی‌دانم لهجه بود یا هر چیز دیگری، اما در نهایت با رئیس آنجا مصاحبه کردم. وحشی بود. من کارم را به او نشان می دهم، اثر هنری آب سیب موت، و او به کار من نگاه می کند و به پیمایش ادامه می دهد. بعد نگاهی به من می کند و می گوید: ما اینجا جلد آلبوم را طراحی می کنیم. و من گفتم: “آره، می دانم! برای همین اینجا هستم!” و او گفت: “اما چیزی در این نمونه کارها وجود ندارد که به من نشان دهد می خواهید جلد آلبوم را طراحی کنید.” سپس: “من به شما می‌گویم: چرا برنمی‌گردید و طی دو هفته آینده چند جلد آلبوم ایجاد نمی‌کنید. چند آلبوم را که دوست دارید انتخاب کنید و نسخه‌های خود را ارائه دهید، سپس برگردید.” و راستش را بخواهید، بهترین دو هفته بود.
اما آیا می توانم ملاقات دیگری با این شخص ترتیب دهم؟ این یک معجزه بود که توانستم با آن روبرو شوم. بنابراین من این جلدها را آماده کردم و بعد نتوانستم قراری بگذارم. من این آلبوم دیگر را داشتم به نام ترس از سیاره سیاه توسط Public Enemy، آن را ورق زدم و Def Jam Recordings را روی آن دیدم و “توسط کلمبیا توزیع شد” – همان شرکتی که قبلاً به آن می رفتم. پس با دف جم تماس گرفتم و گفتند: حتما بیا داخل. بنابراین من با نمونه کارهای معمولی خود که دارای سس سیب Mott بود، وارد Def Jam شدم، اما یکی جدیدم را آوردم. من سس سیب موت را به آنها نشان دادم زیرا حرفه ای ترین چیزی بود که داشتم. او تحت تأثیر قرار نگرفت. پس گفتم: صبر کن، من هم آن را دارم! و تمام جلدهایی را که برای همه افرادی که با آنها بزرگ شده بودم مانند Fine Young Cannibals و Depeche Mode و Elton John طراحی کرده بودم به او نشان دادم. همین چه چیزی باعث شد در دف جم کار کنم.
چگونه و چرا از طراحی گرافیک برای جلد آلبوم به پوستر فیلم تغییر کردید؟
بعد از دف جم، حدود پنج سال در MCA Records کار کردم، بنابراین در مجموع 10 سال را در شرکت های ضبط گذراندم. سپس من و همسرم در آن زمان در سال 2000 یک شرکت راه اندازی کردیم و تازه شروع به ساخت موسیقی کردیم. اما پس از آن، در سال 2004، موسیقی شروع به سقوط کرد. بین iTunes و Napster، مردم نمی‌خواستند پول را خرج کنند. بنابراین مجبور شدیم برگردیم، و برای من فیلم‌ها تنها چیزهایی بودند که معنا داشتند. به نظر پیشرفت درستی بود. احساس می‌کرد که مرتبط است، اما صنعت کاملاً متفاوتی است. ما فکر می‌کردیم که فقط به این دلیل که این همه موسیقی عالی را انجام می‌دادیم – ما با The Roots، Mary J Blige، Mariah Care، Santana کار می‌کردیم – فقط قرار بود این فیلم‌ها را بسازیم. اما این یک فرآیند بازاریابی کاملاً متفاوت است، نوع افراد با نوازندگان کاملاً متفاوت است، دنیای کاملاً متفاوتی بود.
اولین فرصتی که به دست آوردیم یک مستند Jay-Z بود که منطقی بود، اما ما واقعاً نگران بودیم که از بین برود. بدیهی است که ما تمام کارهای هیپ هاپ را انجام داده بودیم و با استودیوها صحبت می کردیم و آنها می گفتند: “بچه ها شما واقعا شهری هستید، نه؟” و ما می‌گوییم، “خب، بله، این بخشی از شخصیت ماست، اما کارهای دیگری نیز انجام می‌دهیم.”
خوشبختانه – می دانم که در حال حاضر مانند گفتن ولدمورت است – شرکت واینستین اولین افرادی بودند که واقعاً به ما فرصت دادند. این یک کمدی سیاه بود به نام دالتری کالهون توسط جانی ناکسویل ما با افراد بازاریابی در آنجا (که عالی بودند) سروکار داشتیم و از آن جا تبدیل به افراد آنها شدیم. ما به نوعی تبدیل به “بچه های مستقل” شدیم، که بسیار بهتر از “بچه های شهر” بودن است، زیرا به نوعی کمتر کبوتر سوراخ بود و خلاقیت بیشتری داشت. مردم برای هل دادن وسایلمان بسیار باز بودند. آلبوم های ما در سطح فیلم مستقل معنا بیشتری دارند.
آیا در صنعت طراحی پوستر فیلم، پیشنهاد دادن به استودیوهای دیگر برای پروژه ها رایج است؟
به خصوص در فیلم های واقعا بزرگ، سه تا چهار آژانس مختلف وجود خواهد داشت. فقط برای اینکه به شما مثال بزنم، بازی تاج و تخت فصل 2، حدود 11 آژانس روی آن کار می کردند. فوق العاده رقابتی است برای فیلم‌های مستقلی که پول زیادی ندارند، ممکن است فقط یک آژانس استخدام کنند تا روی آنها کار کند. اما وقتی شروع به ورود به تپه های شنی در دنیا، آژانس های متعددی روی آن کار می کنند. و اتفاقاً تا آخر هم روی آن کار می کنند. شما حتی نمی دانید که آیا آخرین پست را دریافت خواهید کرد یا خیر. این خیلی وحشی است
کدام پروژه را دریافت کردید که بیشترین سود را در این زمینه داشت؟ اینکه شما بیشتر از همه می خواستید و بیشتر مردم را می زدید؟
ما اخیراً روی آن کار کردیم داستان وست سایدو من واقعاً از تعداد قطعاتی که در آن داشتیم و اینکه چگونه از نظر فرهنگی احساس می‌کردیم واقعاً به نتیجه رسیده‌ایم خوشحال بودم. بنابراین این چیزی بود که ما بردیم و بسیار بزرگ بود.
ما هم درگیر شدیم کاپیتان آمریکا اخیرا و بالاخره پوستر نهایی را گرفتیم، اما فقط دو هفته روی آن کار کردیم. این بدان معناست که حدود 3 شرکت دیگر برای حدود 6 ماه در آن حضور داشتند و سپس در دو هفته گذشته وارد هیئت شدیم. بنابراین گاهی اوقات که اتفاق می افتد.
چیزی در مورد دریافت آن پوستر اصلی در صنعت ما وجود دارد. به آن “فینال” می گویند. شخصاً، بیشتر اوقات فکر می‌کنم ساختن فینال واقعاً شگفت‌انگیز سخت است زیرا افراد زیادی درگیر هستند. شما شانس بیشتری برای انجام کارهای جالب تری با برخی دیگر از طراحی های مرتبط با فیلم دارید که مردم به آن توجه زیادی نمی کنند. اما پوستر اصلی آشپزهای زیادی در آشپزخانه دارد.
این کاملا منطقی است. پوستر به معنای واقعی کلمه چهره فیلم است و واقعا آن را تعریف می کند. بنابراین روند خلاقانه تیم شما برای ارائه ایده های طراحی برای پوسترهای فیلم شما چیست؟
در Gravillis، ما دو تیم طراحی داریم، و بسته به اینکه پروژه چقدر بزرگ است، هر دو تیم روی چیزی یا فقط یک تیم کار می کنند. وقتی صحبت از تلویزیون و پخش جریانی به میان می‌آید، معمولاً دکورهای استراتژیک‌تری از نظر خلاصه وجود دارد. اما در مورد فیلم، این مکتب کمی قدیمی تر است: “بیا صحبت کنیم، بیایید وارد زوم شویم، بیایید صحبت کنیم.” در واقع، فی نفسه مختصری وجود ندارد. خیلی وقت ها اولین کاری که انجام می دهند این است که یک فیلمنامه برای ما می فرستند. پس همه شما طراحانی که دوست ندارید بخوانید… خبر بد. من سه فیلمنامه برای خواندن دارم همین الان و خیلی وقت‌ها، اگر فیلم مستقلی باشد، اقتباسی خواهیم داشت.
سعی می کنیم قبل از اجرا خیلی فکر کنیم. ما می‌خواهیم ایده را مرور کنیم و واقعاً آن را شکست دهیم و ببینیم آیا منطقی است یا خیر. معمولاً حدود دو هفته طول می کشد تا بتوانیم اولین بازی را ارائه دهیم و ما فقط در چند روز اخیر در حال اجرا بوده ایم. بیشتر اوقات فقط به چیزهایی فکر می کند. صرف زمان بیشتر برای فکر کردن در مورد آن برای ما بهتر عمل می کند. بنابراین می توانیم کارهای جالب تری داشته باشیم.
ما به طور متفاوتی به مسائل برخورد می کنیم… آژانس های زیادی در این زمینه وجود دارند و ما می دانیم که آنها چه نوع کاری انجام می دهند. بنابراین ما همیشه سعی می کنیم کارهایی را انجام دهیم که به نظر می رسد کمی برانداز باشد.
من حدس می‌زنم که خود این مفهوم سخت‌ترین بخش باشد. ایده پادشاه است!
ما بسیار برای این انتخاب شده ایم، به خصوص. بسیاری از چیزهای ما غیرتجاری است. ما به مسائل متفاوت برخورد می کنیم و توانسته ایم به آن پایبند باشیم. ما می دانیم که بسیاری از آژانس های دیگر در آن هستند و ما ایده ای از کار آنها داریم. بنابراین ما همیشه سعی می کنیم کارهایی را انجام دهیم که به نظر می رسد کمی آن را خراب کند. حتی اگر به عنوان آخرین مورد انتخاب نشود.
ما یک شرکت کوچکتر هستیم، 30 نفر هستیم. بسیاری از رقبای ما 100 نفر هستند. ما واقعاً نمی توانیم در مورد حجم رقابت کنیم، بنابراین باید به روش های دیگری رقابت کنیم، و معمولاً این با ایده های ما است.
به نظر کارشناس شما، چه ویژگی هایی قوی ترین یا موفق ترین طرح های پوستر فیلم را می سازد؟
“دسیسه” کلمه ای است که من استفاده می کنم. حالا نمی توانید روی یک ستاره بزرگ برای فروش این همه فیلم حساب کنید. افرادی هستند که هنوز هم می توانند، اما نادر است. من فکر می کنم که ما در نحوه نگاه کردن به تصاویر پیچیده تر شده ایم، بنابراین برای من بهترین پوسترها آنهایی هستند که شما را به فکر فرو می برند و به همه سوالات پاسخ نمی دهید.
پوستر ورودی است. من نیازی به دانستن کل فیلم از این پوستر ندارم. شما یک تریلر برای آن دارید. اینجاست که می تواند مشکل ساز شود. “ما می خواهیم این قسمت از فیلم را نشان دهیم، و این قسمت از فیلم وجود دارد…” اما این یک تصویر است. چگونه می توانم همه این ویژگی های منحصر به فرد را به شما بگویم؟ در مورد یک چیز تصمیم بگیرید، یک ایده منحصر به فرد که با او صحبت می کند.
بهترین پوسترها آنهایی هستند که شما را به فکر وادار می کنند و به همه سوالات پاسخ نمی دهند.
همچنین فکر می‌کنم پوسترهای فیلم موفق می‌توانند به تنهایی و خارج از دلبستگی‌شان به فیلم، به‌عنوان قطعاتی مستقل وجود داشته باشند. یک تصویر گرافیکی یا طرحی که ممکن است بخواهید روی دیوار خود داشته باشید یا برایتان جذاب باشد، فقط به این دلیل که خوب به نظر می رسد.
100% مسئله این است که هر کارگردانی به پوستر خود اهمیت می دهد. حتی یک کارگردان هم نیست که بگوید «هر چه…» چون این چهره فیلم است. به همان اندازه که تریلرها عالی هستند، احتمالاً فراموش می شوند. هیچ کس نمی گوید، “من تریلر را به یاد دارم بچه رزماری یا تریلر برای فرازمینی” آنها مانند “اوه خدای من، فرازمینی پوستر!
ما در دنیایی زندگی می کنیم که در آن اتفاقات زیادی در حال وقوع است که فکر می کنم می تواند از نظر بازاریابی به ما آسیب برساند. بسیاری از اوقات بازاریابان می خواهند در پیام اضافی باشند زیرا می خواهند مردم دقیقاً بدانند پیام چیست. و من به این فکر می کنم که چگونه می توانید در همه اینها متمایز شوید. معمولاً چیزی خراب‌کننده است، چیزی که احساس نمی‌کنید می‌دانید چیست، اما در بسیاری از مواقع فروش سختی است.
برخی از فیلم هایی که برای آنها پوستر طراحی کرده اید و به آنها افتخار می کنید کدامند؟
ما با اسپایک لی خیلی کار می کنیم. ما در واقع همه کارهای او را انجام می دهیم، تقریبا. برای مستندش پوستری درست کردیم من نیگا تو نیستمو کمپانی مستقل فیلم Magnolia که رابطه بسیار خوبی با او داشتیم به سراغ ما آمد و گفت: “کنی، ما با تو واقعی خواهیم بود، این عنوان ناراحت کننده است و نمی دانیم با آن چه کنیم و فقط نظر شما را در مورد آن می خواهیم.” و این برای من بی سابقه بود، به خصوص به عنوان یک فرد رنگین پوست. من فکر کردم، وای، خیلی جالب است که آنها حتی حاضرند آسیب پذیر باشند و این را بگویند.
بسیاری از استودیوها بلافاصله از این عنوان می‌ترسند و می‌خواهند آن را دفن کنند یا آن را به گونه‌ای قرار دهند که آن را “پرستیژ” کند – کوچک، سری و بکر. اما این یک مستند درباره جیمز بالدوین بود و بالدوین شجاع بود. بنابراین وقتی طرح پوستر را به آنها نشان دادیم که 90 درصد عنوان با چشمان بالدوین بود، آنها اساسا گفتند: “این به نوعی باعث ناراحتی ما می شود، اما همچنین متوجه می شویم که اشکالی ندارد.” چیز زیبایی بود
مردم از من، به عنوان یک سیاهپوست، پرسیده‌اند که آیا احساس می‌کنم در بازاریابی برای فیلم‌های سیاه تفاوت ایجاد می‌کنم، و این تنها زمانی بود که احساس کردم واقعاً این کار را می‌کردم. به نظر می رسید که ما واقعاً در این مورد خاص تفاوت ایجاد کرده ایم. ما یک لابی در دفاتر خود داریم با سه پوستر و دو پوستر همان کاری است که در حال حاضر انجام دادیم اما من نیگا تو نیستم فقط آنجا می ماند
چه چیزی شما را تا به امروز بیش از همه شگفت زده کرده است؟
نمی دانستم به آمریکا نقل مکان خواهم کرد، اما همیشه تلویزیون و فرهنگ پاپ آمریکایی را دوست داشتم. من از اینکه اینقدر «سرزمین فرصت» باشم متنفرم، اما احساس می‌کنم که آمریکا فرصتی متفاوت نسبت به زمانی که در انگلیس می‌ماندم، به من داد. اخیراً یکی از من پرسید که آیا فکر می‌کنم اگر در انگلیس باشم هنوز هم این آژانس را داشته باشم، و فکر نمی‌کنم. بیشتر به خاطر بازار است. در آمريكا، اين فرصت بسيار قابل دسترس تر بود.
گاهی تعجب می کنم که آژانس دارم و دارم کار می کنم. این کاملا تکان دهنده است! من آن را بدیهی نمی دانم. من دوستان زیادی از مدرسه دارم که طراحی را برای انجام کارهای دیگر ترک کردند. اما ما 25 سالگی خود را جشن خواهیم گرفت! همچنین من را شگفت زده می کند که ما تا زمانی که توانستیم در آن بمانیم.
نکته دیگری که می خواهم بگویم این است که هیچ وقت قدیمی نمی شود. روز قبل رفتم ببینم کاپیتان آمریکا، و پوستر ما در لابی بود. دیدن چیزهایی که در دنیا روی آنها کار کرده ام هرگز قدیمی نمی شوند. اگر این اتفاق بیفتد، فکر می کنم یک روز به آن زنگ بزنم.
